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房地產廣告該如何表達? 唯美還是唯實
作者：佚名 時間：2003-10-13 字體：[大] [中] [小]
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北京有一個樓盤，開盤時在一家報紙上做了一個跨版廣告，人們翻開廣告看到的幾乎是兩個整版的白紙，只是在右下角有一小段文字告訴你，這是一個什么項目以及項目的主要信息，據說廣告刊出后效果出人意料的好。
常常聽到一些發展商抱怨現在地產廣告效果不及從前了，有時花費了10萬、20萬的整版廣告，竟然接不到幾個電話。這個現象，到底是由樓市競爭慘烈造成，還是廣告設計不到位使然，許多人并不明白。
無疑，樓盤供應量加大，市場競爭越來越激烈，必然會從一定程度上分散人們對單個廣告的注意力，這顯然是影響廣告效果的一個重要因素。然而，筆者以為，廣告制作上的唯美傾向也是一個不可忽視的問題。
講究廣告的藝術性，希望以鮮明的審美愉悅吸引廣泛的眼球，不能說是壞事。問題是應該怎么樣為之，是單純地為著版面的美觀從藝術角度去表現，還是以簡單實用為原則，這恐怕與房地產廣告能否達到預期的效果很有關聯。
翻開深圳的各種報刊，房地產廣告的通病是：喧賓奪主、華而不實，瀏覽這些廣告，能夠吸引眼球的往往是極具視覺沖擊力的精美畫面，至于樓盤的主要信息你得從眼花繚亂的版面中慢慢尋找，有時需要費好大周折，才能從中找到小得不能再小的樓盤名稱和地址。如此不想讓人一目了然的廣告，你說它的效果能好到哪去！
路牌廣告犯有同樣的弊病，當你走在路上或乘車一晃而過的時候，偌大的樓盤廣告牌對你來說，可能只是一塊城市裝飾招牌，對于美化市容或許不錯，然而，對于以求廣而告知的樓盤卻沒有多大的效用，因為你實在很難看清楚這是什么樓盤以及這個樓盤在什么地方。
因此，有人譏笑現在的地產商太傻，傻得花錢不是為賣樓，而是為廣告公司創造媲美的舞臺；于是，廣告公司的品牌在“唯美主義”的大潮中，比拼的不是實效，而是藝術、美學，全然不顧其“唯美主義”對樓盤營銷的作用究竟有多大。
事實上，在“唯美”一邊倒的地產廣告時代，倘若你逆向思維，偏不去唯美，而是追求實效，老老實實、簡明扼要地突出你要表達的內容，這種廣告或許會有意想不到的效果。北京有一個樓盤，開盤時在一家報紙上做了一個跨版廣告，人們翻開廣告看到的幾乎是兩個整版的白紙，只是在右下角有一小段文字告訴你，這是一個什么項目以及項目的主要信息，據說廣告刊出后效果出人意料的好。從藝術角度來講，這則廣告似乎毫無美學內涵，然而，正是由于它的表現形式新穎，又無喧賓奪主的畫面干擾，使閱讀者對廣告內容一目了然。這種簡單、平實反而成就了該廣告非同尋常的效果。
有鑒于此，今天的地產廣告究竟該如何表達？或許應該倒過來想一想，多一點務實，少一些唯美，明明白白地傳遞信息，實實在在地告知內容，再加上頗有創意的畫面構思，恐怕這才是廣告實現賣房最大化的關鍵所在。倘若仍只在唯美的道路上執意走下去，其實際效用反而會越來越弱化。